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Comment Intercom a intégré le podcast à sa stratégie de contenu marketing ?

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Charles-André Touré
CEO & Cofondateur de StayTuned
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Le podcast est devenu, comme internet à ses débuts, un mode de communication ouvert et démocratique. Alors, pourquoi les entreprises n’en profiteraient-elles pas ? L’éditeur SaaS Intercom l’a bien compris à travers une stratégie podcast en trois temps qui optimise tous ses contenus existants ou à venir.

Intercom, du contenu éditorialisé et une stratégie podcast

Intercom est une entreprise SaaS fondée en Californie en 2011. Intercom compte parmis ses clients des entreprises qui ont su faire leurs preuves telles que Shopify, Amazon, Microsoft, etc. Pour ses clients, elle a mis au point des solutions de conversations clients implantées sur leur site, leur application, leurs e-mails, etc.

 

En parallèle, Intercom a développé pour son propre contenu marketing de nombreux articles, vidéos, livres blancs et surtout, quatre principaux podcasts : Scale, Product, Product Management et Customer Engagement.

 

Le site américain ressemble à s'y méprendre à un journal en ligne, avec des news et des éditos. C'est d'ailleurs en cela que la stratégie podcast d'Intercom diffère des autres : ils ont réussi à créer un média qui est une véritable source d’inspiration pour tous leurs prospects et clients.

Temps 1 : Comment Intercom travaille le positionnement de sa marque à travers sa stratégie podcast

Deux podcasts d'Intercom en particulier montrent l'importance qu'ils accordent à une stratégie de contenu tournée vers les besoins de leurs utilisateurs. Certes, ils leur vendent une solution clé en main, mais ils leur apportent en plus des conseils concrets. C'est ainsi que les podcasts « Intercom on Product » & « Scale by Intercom », animés par ses salariés, apportent une vraie plus-value business (et pas seulement).

Artwork podcast Intercom on Product
Artwork podcast Intercom on Product

Avec le podcast « Intercom on Product » l'entreprise donne des conseils à ses clients et prospects sur leur manière de développer leur projet, de construire une méthode et de concevoir le bon produit au bon moment. À travers cela, Intercom démontre à quel point le produit est au cœur de sa propre réflexion. Le bénéfice est double : apporter des solutions à ses clients et montrer à quel point ce sujet leur tient à cœur, augmentant ainsi la confiance dans ses propres produits.

Artwork podcast Scale by Intercom
Artwork podcast Scale by Intercom

Avec le podcast « Scale by Intercom », il met en avant les entreprises qui ont performé en se concentrant sur l'expérience client. Là encore, il démontre son expertise sur son propre produit, tout en mettant à la disposition de ses clients et prospects des exemples à succès sur lesquels s'appuyer.

Un autre élément important : Intercom n'hésite pas à mettre en avant ses valeurs à travers ses podcasts. Ce fut le cas notamment lorsqu'il a tendu le micro à ses employé(e)s de la communauté LGBTQ+ pour un podcast qui a, dans le même temps, été retranscrit.

Temps 2 : Comment Intercom utilise ses podcasts pour optimiser son SEO

Le SEO est le nerf de la guerre digitale, et pour le moment, on n'a encore rien trouvé de mieux que le contenu écrit. Or celui-ci demande du temps, de l'argent bien souvent, et surtout il a besoin d'être dense pour obtenir le trafic attendu.

 

Alors, pourquoi ne pas recycler son contenu audio intelligemment ? Voilà le choix d'Intercom : réutiliser tous ses podcasts (également) à l’écrit. Ils s'ajoutent alors aux nombreux autres contenus éditorialisés du site.

 

Ce dernier point est d'ailleurs essentiel. Intercom diffuse ses podcasts et ses articles avant tout sur son site et parfois même exclusivement. La raison est simple : il choisit de cette façon la présentation et la hiérarchisation de ses contenus, comme le ferait un pure player. En dehors de son écosystème, il ne maîtrise pas tous les paramètres et son référencement est arbitraire. On le voit immédiatement en cherchant sur Spotify ou Apple, les podcasts « Intercom on Product » et « Scale by Intercom » sont diffusés pêle-mêle sous un seul nom « Inside Intercom Podcast ».

 

Le principe de la retranscription de podcasts dans un but SEO est simple : l’échange est publié de manière propre, comme le seraient un article ou une interview écrite et optimisée SEO, avec l'introduction, les bons mots clés, une bonne structure. Le podcast devient ainsi un support SEO efficace et moins cher à produire qu'un article natif. De cette façon, Intercom s'inscrit en expert, voire en site d'autorité, sur les sujets de ses quatre différents podcasts et favorise son référencement naturel.

Temps 3 : Recycler son contenu écrit en podcasts !

Puisqu'il est possible de retranscrire des podcasts, pourquoi ne pas également faire le contraire ? Beaucoup d'entreprises disposent de nombreux contenus – articles, livres blancs, webinars – qui peuvent facilement devenir des podcasts ou des livres audio ! Dans la même logique, Intercom utilise ce procédé dans une sorte d'économie circulaire interne avec les podcasts « Intercom on Product Management » et « Intercom on Customer Engagement ».

Images audiobooks Intercom
Les 2 livres audio d'Intercom

 

De cette façon, Intercom optimise son contenu existant par un recyclage malin, en proposant une nouvelle expérience de consommation. Cela est d'autant plus pertinent que beaucoup de professionnels n'ont le temps de lire qu'en diagonal. À l’inverse, un contenu audio peut les accompagner le matin en allant au travail, pendant une pause, ou même en travaillant. Ce procédé est aussi plus immersif et engage véritablement celui qui écoute. Pour l'entreprise, les avantages sont nombreux :

 

  • Gagner du temps, en particulier lorsque l'on en manque. Cela reste aussi valable pour les périodes où la trésorerie fait grise mine.
  • Exploiter tout le potentiel d'un contenu intéressant : des millions de contenus qui seraient utiles restent dans un tiroir sur un seul et même support. En choisissant de les transformer en contenus audio, on multiplie les points de contact.
  • Combattre la dimension éphémère des contenus sur internet. Car bien souvent, les contenus écrits – à moins d'avoir une puissance SEO exceptionnelle par la rareté du sujet - finissent par se fondre derrière tous les nouveaux contenus dans un système d'entonnoir.
  • Améliorer son ROI sur la production de contenus. À la fin des fins, c'est le retour sur investissement qui compte !

 

Les audiences des podcasts explosent. Selon les mesures de Médiamétrie, en juin 2020, 99 millions ont été téléchargés en France, soit 29 % de plus qu’en juin 2019 ! C’est dire si ce contenu audio est propice à une communication performante, à condition de l’éditorialiser et de lui accoler un écosystème qui optimise toutes les possibilités, comme Intercom a su brillamment le faire !

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